Le recrutement, en plus d’être un enjeu business, est aussi un enjeu de séduction. Pour séduire, il faut savoir capter l’attention du candidat grâce à une marque employeur sincère et authentique.
Le concept de marque employeur est apparu en France à la fin des années 90. Souvent présentée comme la réponse pour résoudre les difficultés de recrutement et comme un moyen relativement simple pour l’entreprise de redorer son blason, sans jamais remettre en question ses pratiques RH, elle est souvent réduite à une opération de communication de recrutement, alors qu’elle est bien plus que cela ! La marque employeur permet de donner du sens, ce n’est pas uniquement un concept RH ou de communication, mais un véritable sujet de gouvernance pour les entreprises aussi stratégique que la marque corporate.
Il s'agit en fait d'une stratégie qui va se refléter à travers la réputation de l’entreprise, ses valeurs, son organisation et sa communication, surtout interne et “corporate”. Bien que tournée vers le recrutement, cette stratégie doit aussi prendre en compte les salariés déjà en poste et l’ensemble des parties prenantes d’une entreprise. Elle contribue aussi à améliorer l'expérience collaborateur.
Dans cet article, découvrez ce qu’est la marque employeur et les leviers qu’elle représente dans l’attraction et la fidélisation des talents !
Sommaire :
1) La marque employeur : définition
2) Marque employeur : au-delà des enjeux d’attractivité des talents
3) Les employeurs doivent “se vendre” et considérer les candidats comme des clients
4) Vers une marque employeur de plus en plus “candidat centric”
1) Marque employeur : définition
La marque employeur permet de se différencier de ses concurrents, de générer de l’attractivité et d’attirer les bons candidats. Elle renvoie à la notion d’attractivité de l’entreprise sur le marché de l’emploi ; elle joue un rôle d’attraction et d’engagement auprès des candidats et salariés, assez similaire à celui qu’exerce la marque commerciale sur les consommateurs. Elle concerne à la fois l’identité de l’entreprise, sa culture, ses valeurs et ses principes de fonctionnement et elle s’adresse à toutes les parties prenantes de l'organisation, aussi bien internes qu'externes : salariés, managers, candidats, partenaires, pouvoir publics, institutions, universités, recruteurs externes et même parfois aux concurrents.
2) Au-delà des enjeux d’attractivité des talents...
L’entreprise doit réussir à dire qui elle est, en étant soi, sincère, honnête sans se travestir. La marque employeur n’est pas une marque “à côté” de la marque corporate ou commerciale, mais bien une facette de cette marque, déclinée sous l’angle employeur. Elle est la traduction RH d’un seul et même message : celui du positionnement de l’entreprise. Par ailleurs, elle n’a de sens que si elle naît et prospère en interne, avant d’être perçue en externe. Elle est donc avant tout une affaire de cohérence : cohérence entre marque employeur et marque commerciale.
Les entreprises doivent ainsi être vigilantes dans l’alignement de leurs différentes communications, et notamment sur le site "carrières" : elles doivent dire qui elles sont de manière sincère et honnête, sans se travestir. De plus en plus d’entreprises rencontrent des difficultés de recrutement, notamment sur certains secteurs ou métiers en tension où “la guerre des talents” fait rage. Les employeurs doivent désormais considérer les candidats comme des clients et se différencier sur le marché du travail en soignant leur marque employeur et la qualité de leur site carrières.
3) Les employeurs doivent “se vendre” et considérer les candidats comme des clients
Plus que des difficultés rencontrées par les recruteurs et les dirigeants dans leur stratégie d’attraction des talents, il s’agit de ruptures assez criantes pour les candidats en recherche d’emploi.
- Un défaut de personnalisation et de différenciation des expériences : les recruteurs et dirigeants n’ont pas les outils qui leur permettent de se différencier par rapport à leurs concurrents. Une offre d’emploi pour un même poste sera très souvent la même quelle que soit l’entreprise, il n’y a ainsi aucune différenciation possible : les entreprises ont à leur disposition des solutions standardisées aux personnalisations limitées, voire inexistantes. En ce sens, il n’est pas possible de se différencier entre concurrents, mais aussi parmi les enseignes, agences, BU d’une même entreprise : les candidats ne peuvent pas se projeter.
- Un parcours candidat en quête de cohérence : entre site corporate et site carrières, encore nombre de grands comptes mettent leurs candidats au défi d’une expérience sans logique. Entre un site web aux promesses qui ne trouvent pas d’écho sur le site carrières… un site carrières qui s’arrête subitement au moment de cliquer sur “postuler” pour transférer (et non sans difficulté), le candidat vers une plateforme tierce qui ne respecte pas la charte graphique, et l’ergonomie du site. Sans oublier l’expérience mobile, trop souvent chaotique voir inexistante, les offres d’emploi n’étant pas accessibles.
- “Expert du digital”, les cordonniers sont très mal chaussés : la promesse de nombre de géants du digital, entreprises du numérique s’envole subitement sur leur site carrières, laissant un arrière goût désagréable aux candidats. On passe d’un tapis rouge présenté aux clients à un environnement vieillissant et mal entretenu en “backstage”. Cette rupture, les candidats la découvrent forcément avec des questionnements et du ressenti. S’agit-il bien d’experts? Quel est le soin accordé à la bonne intégration des salariés? Ceci pose quand même un vrai problème plus global : l’entreprise fait une « promesse » par son positionnement, par les valeurs qu’elle annonce. Une promesse, qui, lorsqu’elle n’est pas tenue, laisse une trace indélébile sur l’image de marque.
4) Vers une marque employeur de plus en plus “candidat centric”
C’est dans l’hyperpersonnalisation de l’expérience candidat, pour chaque poste, chaque zone géographique, chaque contrainte, que l’efficacité RH et l’attractivité des talents se feront.
Il faut veiller à proposer une expérience de candidature et un parcours adaptés à l’enjeu du poste. Si l’entreprise cherche à recruter une infirmière, elle a besoin de savoir si elle a son diplôme, car c’est réglementaire. De la même manière, si l’entreprise souhaite embaucher un profil pour des missions de mise en rayon avec des horaires commençant très tôt le matin. Il faut tenir compte du fait qu’à 4 heures du matin, il n’y a pas de bus et par conséquent l’entreprise doit savoir si le candidat a son permis et s’il est mobile. Par ailleurs, on ne peut pas poser des dizaines de questions à un développeur pour le recruter, ce profil très sollicité, ne prendra pas le temps d’y répondre. Ainsi, chaque poste nécessite d’avoir une expérience de candidature adaptée. On ne peut pas proposer la même expérience de candidature à tous les candidats sans tenir compte de l’enjeu de chaque poste.
Une entreprise qui ne se soucie pas de l’adéquation de l’expérience candidat avec l’enjeu du poste proposé prend le risque de ne pas attirer les meilleurs candidats. La qualité des contenus a aussi une grande importance : il faut être sincère et donner envie sans travestir son ADN et ses valeurs d’entreprise. Notre solution permet à nos clients de déployer en quelques clics un site carrières à leur image, leur permettant de se différencier et de contextualiser leurs offres d’emploi et d’adapter le parcours du candidat en fonction des enjeux du poste.
Les recruteurs attirent les bons candidats, c’est-à-dire ceux qui sont en ligne avec les valeurs de l’entreprise afin de permettre aux entreprises, comme aux candidats de mieux se choisir, pour mieux travailler ensemble et plus longtemps.